Я не хочу выглядеть как кто-то другой

Есть музыканты, которые «сотрудничают» с брендами — фотографируются в кампейнах и получают чек. А есть A$AP Rocky (Раким Майерс), для которого коллаборация — это полноценный креативный жанр: с архивными исследованиями, режиссурой, лором и собственной эстетической доктриной. За последние несколько лет он стал креативным директором PUMA x F1, первым креативным директором в истории Ray-Ban, создателем коллекций для Guess, Under Armour, JW Anderson и Moncler — и при этом практически каждый раз вносил в партнёрство не имя, а метод

Главное отличие подхода Роки — отказ от роли «амбассадора». Когда в конце 2023 года PUMA объявила о назначении его креативным директором направления PUMA x F1, это было оформлено как многолетняя структурная должность, а не разовый дроп. По его собственным словам, работа с такими партнёрами вдохновляет его именно возможностью сломать устоявшиеся правила: «Когда мир увидит, что мы делаем, я верю, что произойдёт сдвиг в том, как бренды относятся к риску и к работе с креаторами из разных сред». Проще говоря: Роки рассматривает коллаборацию как инструмент институциональных изменений, а не как маркетинговую тактику.

Эту же логику он применяет к себе. В интервью Highsnobiety он сформулировал её грубовато, но точно: «Я просто хочу дать людям то, что сам бы носил и в чём разбираюсь. Сейчас такой климат, где нет индивидуальности... Я хочу быть пастырем в стране овец. Не волком и не акулой — просто вести в правильном направлении»

Практически каждая коллаборация Роки начинается не с эскиза, а с архива. В 2016-м, работая с Guess, он лично поехал в Калифорнию к историческим коллекциям бренда и объяснял: «Мне казалось, что есть пробел в знаниях о том, какую большую роль Guess сыграл в городской моде и культуре конца 80-х — начала 90-х. Этого просто не хватает. Я почувствовал, что пора это переосмыслить, придать немного новой энергии и нового вайба». Результат — линия GUE$$, где культовый треугольный логотип размножался в доллары, а классические полосатые футболки звучали как цитата из нью-йоркского детства Роки.

Тот же приём через десять лет применён к PUMA: весной 2025-го он представил кроссовки Mostro Gabbia, собранные из архивных решений бренда: «У меня была возможность покопаться в архивах PUMA и смешать лучшее из нескольких моделей, добавив собственный взгляд и стиль». Роки не изобретает бренд заново — он раскапывает его собственную ДНК и поворачивает её в сторону улицы.

Самое интересное в работе Роки — то, как он использует неочевидные медиумы. Показательный случай — Las Vegas Sphere. На Гран-при Формулы-1 в ноябре 2023 года его кампания для PUMA x F1 стала первым в истории живым (live-action) контентом на гигантском сферическом экране Exosphere

Самое интересное в работе Роки — то, как он использует неочевидные медиумы. Показательный случай — Las Vegas Sphere. На Гран-при Формулы-1 в ноябре 2023 года его кампания для PUMA x F1 стала первым в истории живым (live-action) контентом на гигантском сферическом экране Exosphere

Важно что Роки также является пионером в “артовом” social media marketinge.
В 2015 его креативное агентство AWGE во многом хайпило за счет странных постов в нельзя.

А до этого был тамблер и майспейс, в которых было больше креативной свободы. Но кто еще из реперов в 2015-м мог запостить три одинаковых белых квадрата в инсте?

Кульминация этой эволюции — Ray-Ban. В феврале 2025 года Роки стал первым креативным директором в 80-летней истории бренда: не лицом кампейна, а человеком, отвечающим за дизайн оправ, рекламные кампании, переосмысление магазинов и кураторство платформы Ray-Ban Studios. Его первый ход — коллекция Blacked Out с увеличенными силуэтами и ультратёмными линзами, затем инфляционные Wayfarer Puffer, которые мгновенно стали вирусными после появления на нём и Рианне в Каннах. «Ray-Ban всегда умел эволюционировать, оставаясь верным своим корням. Быть частью этого пути и писать новую главу такого культового бренда — большая честь», — говорил он.

Если свести всё воедино, метод Роки выглядит так: архивная экскавативность + унисекс + смешение высокого и уличного + нарратив (каждая коллекция рассказывает историю — Гарлема, джаза 20-х, гетто-готики, гоночной культуры) + неожиданный медиум, где одежда становится событием — сфера в Вегасе, бодега в Лондоне, кинокампейн с отсылками к его собственным концертам